你还在聊嘻哈的时候,有货瞄准了“无性别主义”

摘要

从嘻哈到无性别主义等现象级的事件,潮流文化正在浮出水面,或许在不久之后,这将成为新时期的“青年文化”,“沦落”为新一代的大众文化,并将被新的流行趋势所取代。至少从目前来看,现阶段的潮流文化正孕育着无数的机会。

文化的迭代总有一些标志性的事件,比如去年还走俏的papi酱开始耍“嘻哈”蹭热点,保温杯成了80后们中年危机的代名词,00后CEO眼中的70后已经是老一辈企业家.....

不可否认,其中掺杂着不少的炒作因素,可在互联网时代,后生们无疑掌握了更多的话语权。当你还在用不屑和不关心来捍卫所谓精英文化的时候,“小屁孩们”已经掀起了一波又一波的浪潮,毕竟数据是不会说谎的。

潮流文化的渗透,恐怕被低估了

较为典型的就是papi酱,曾是2015年的现象级事件,2016年上半年的热门话题,可经历了魔幻般迅速的上升期后,外界开始对papi式的内容失去新鲜感。但《papi有嘻哈》却在微博上获得了3200万的播放量、14万的转发以及30余万的点赞……其中很大一部分原因可以归功于《中国有嘻哈》。

很多人对潮流文化的感知,起始于《中国有嘻哈》的热播,甚至说是打开了一个新的世界。但在那些潮流推手的眼中,却是另一个商业世界。

在《中国有嘻哈》中频繁植入的Gucci、Supreme等潮牌开始被一些人关注,原来这里不只有Freestyle、diss、脏辫等地下文化,还有着浓郁的商业气息,预计潮流文化的消费规模已经超过5000亿元。在有货发布的《国民潮流消费报告》中,预测在未来3-5年内,仅中国服饰类潮流消费市场就将达到数千亿级规模。且消费主力军是90后与95后,以及正在迅速成长的00后。

从另一个维度来看,潮流消费的主阵营并未局限在线下的潮牌店,即便很多人对潮流文化缺少明显的感知,已然成为潮牌的固定消费者之一。以旗下拥有诸多潮牌的香港知名服装品牌I.T为例,2008年-2016年的八年内, 在大陆地区的复合年均增长率高达45%,尽管近两年的增速有所下滑,仍然保持着约15%的增长水平。

不管是潮流文化还是潮牌,都没有统一明确的定义和范围,但是从当下年轻人的消费习惯来看,潮流文化的元素已日渐高涨。

一方面,潮牌的主要受众是年轻人,不管是定价策略还是营销策略,都在努力迎合年轻人的需求和承受能力。比如带有极强的个人主义素材,与年轻人形成了品牌和理念上的认同感,余文乐的MADNESS、五月天阿信STAYREAL、罗志祥的STAGE 等无不是如此;

另一方面,潮流文化习惯于和街头文化结合,毕竟潮流的诞生与散布,从来都源于与高级时装无关的街头文化。亚文化形态下的年轻人有着自己的圈子,无论是滑板、死飞、地下音乐,还是街舞和涂鸦,背后其实还是“做自己”。

在长达几千年的文明发展史中,不变的铁律是:先孕育出了文化,而后才诞生了商业。《中国有嘻哈》不过是打开新世界的钥匙,或者说轻轻地揭开了潮流商业的神秘面纱。但商业活动却是揭示一种文化成熟与否的标志,在5000亿的市场面前,我们对潮流文化的认知仍然是冰山一角。

潮流的另一面,被忽略的“无性别主义”

文化是趋势上的,现象是意识上的,能够诠释潮流的往往是年轻人的行为表现。《中国有嘻哈》敲开了街头文化的大门,从潮牌等商业上的扩张来看,另一个隐形的群体现象也开始浮出水面,即“无性别主义”。

比潮流文化更受关注的是时尚圈,而时尚的引领者们最擅长的就是“变戏法”。八九十年代火遍全球的喇叭裤,几乎在一夜之间就变成了众人嫌弃的Low货,而今的喇叭裤卷土重来,并美其名曰“阔腿裤”。与此同时,当初的“中性风”也换了一身马甲归来,在潮流用语中称之为“无性别主义”。

这一次,“无性别主义”的忠实拥趸不再是高高在上的时尚人群,而是影响着潮流走向的年轻人。在有货《国民潮流消费报告》给出的数据中,购买过男款潮品的女性用户占比已经高达88%,2017年购买潮牌配饰的男性用户业已接近女性的一半。穿着与肌体天生携带染色体的关联越来越弱,女性潮流用户在追求“美”之外更加强调自我个性的解放,男性也开始关注“细节之美,无性别观念的渗透远远超出了外界的认知。

你还在聊嘻哈的时候,有货瞄准了“无性别主义”

“You’ve got your mother in a whirl, she's not sure if you're a boy or a girl”,David Bowie 在《Rebel, Rebel》 的歌词中阐述了这种性别规范的转变,而外界的态度也更加包容。鲜明的对比是,十年前李宇春的走红之路并不顺畅,可今天的小鲜肉身上随处可以看到“中性色彩”,95后和00后的粉丝们对爱豆的这一行为,表现出来的不是质疑和思考,而是疯狂的追捧。

就深层次的原因来看,亚文化一直处于主流文化的边缘,上世纪七八十年代的年轻人,将这种亚文化演绎成为街头文化,说唱、涂鸦、街舞等等形式。这一代的年轻人显然更倾向于用服装来表达自己的态度,互联网为年轻人争取了话语权和阵地,自由意识的觉醒也逐渐从思想、行为延伸到穿着打扮上,多元的无性别轮廓成为年轻消费者发现自己的途径。

或许这也是男女对于潮流认知差异的结果使然,51%的男生认为限量款潮鞋“最能让人兴奋”,其次是帽子(22%)、项链(12%)等;而超5成女生认为联名款卫衣是潮人必备单品,然后是工装(18%)、联名鞋(14%)等。然而男性是潮牌兴起的主要推动者,在潮牌的商品品类中,男装的占比超过70%,但这些俨然无法满足意识逐渐觉醒的年轻女性,兴许这会是潮牌领域的新蓝海。

你还在聊嘻哈的时候,有货瞄准了“无性别主义”

你还在聊嘻哈的时候,有货瞄准了“无性别主义”

“无性别主义”或是潮流走向的终点吗?答案显然是否定的,总有一拨人抱着各种企图来推波助澜。

潮流文化的土壤和神秘的潮流推手

或许嘻哈的火爆还有些偶然性,无性别主义的趋势却离不开商业上的引导。毕竟潮牌是潮流文化的商业延伸,并主要集中在服饰和配饰两个领域。按照贝恩咨询在预测2017年服装市场规模时的报告,“中国年轻人的服装市场预计将超过5000亿”,这个数字足以让资本为之兴奋。

追本溯源,嘻哈文化也好,无性别现象也好,这些都只是表象,背景是新一代消费人群的崛起,他们试图为自己贴上和父辈们不同的标签。在流行和趋势的背后有一双无形的手,可能是商业化的有意为之,可能是偶然的现象级事件,也可能来自潮流文化的布道者。

潮牌和时尚品牌的差别在于,前者蕴含了更多的亚文化元素,定位个性化的展示。如果越来越多的人穿上了潮牌,其本身个性化的品牌含义也在被稀释。以日本潮流文化中崛起的BAPE为例,虽然长尾智明在2011年将其出售给了香港的I.T集团,但在全世界迅速蹿红仍离不开限量和联名这两个杀手锏。

当然,明星也是潮流的主要推手之一。最著名的就是ACNE的意外走红,一个原先毫无存在感的北欧潮牌,在杨幂等一众“带货明星”的亲自示范下,迅速红遍了各大电商平台,并迎来了大批的仿品,淘宝上ACNE的某款毛衣价格从几十元到几千元不等,可见其红火的程度。同时,国内的一些明星也在经营自己的潮牌,周杰伦以创意总监的身份亮相PHANTACi BEIJING的开幕,相信这只是刚刚开始。

不难发现,潮牌的悖论在于,既需要足够的销量来实现利润,又要避免被过渡消费失去神秘性。原因在于,喜欢潮牌和消费潮牌是两码事,不排除一些消费者的跟风。但缺少了潮流文化生长的土壤,潮牌的走热很可能变为昙花一现。一旦某个潮牌被过度消费,很快就会有新的小众品牌来取而代之。

潮流推手的胜与败在本质上是对潮流文化走势的准确把脉,《中国有嘻哈》证实了网综模式的可行性,未来可能会有更多的潮流领域被挖掘,也伴随着更大程度的商业合作。同时,潮流推手们也有着相对稳定的战场,比如扎根于有货等垂直电商平台,而非天猫、京东等大众化的电商渠道,与《YOHO!潮流志》对潮流文化的影响有着很大的关联,比如有货不仅仅是销售平台,更是一种潮流的生活方式,从媒体、零售、活动三个维度去引爆潮流,同时也是为潮流电商增加粘性的过程。

总之,从嘻哈到无性别主义等现象级的事件,潮流文化正在浮出水面,或许在不久之后,这将成为新时期的“青年文化”,“沦落”为新一代的大众文化,并将被新的流行趋势所取代。至少从目前来看,现阶段的潮流文化正孕育着无数的机会。

Alter,互联网观察者,长期致力于对智能硬件、云计算、VR等行业的观察研究。微信公众号:spnews



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