小米重提出货量破亿目标,目的何在?

一朝被蛇咬,十年怕井绳,在2015年一亿台梦魇还尚未完全消散的当下,刚刚二次复苏的小米,面对销量目标,最为合理的处理方式,可能是自己心里有个数就行,而不必让全世界都知道,但显然小米没有这么做。那么雷军此时再次喊出2018年实现出货量一亿台的目标,其目的何在?

文|邻章

对于中国智能手机厂商而言,实现智能手机年出货量超1亿台,既是厂商的野望,也是发展的一道坎。从历史来说,许多厂商都在最有希望冲击年出货量一亿台的目标时,遭遇市场滑铁卢,诸如联想、小米。

2014年,联想+摩托二者合计出货量迫近一亿部,一度被视为是2015年最有希望突破一亿台出货量大关的国产厂商,但不遂人愿的是,联想在2015年步入了下滑区间,至今其仍旧处于产品调整之中,试图以模块化的差异化创新爆发第二春。 而第二个在冲击一亿部出货量大关时遭遇滑铁卢的则是小米。在2015年年初,雷军喊出了“2015年,小米要朝着8000万至一亿部的销量目标奋斗”,结果众所周知,等待小米的是巅峰坠落,使其经历了超过一年的低谷磨砺期。

但与联想稍有不同的是,当下小米似乎是实现了二次崛起。小米官方宣布:“2017年第二季度,小米智能手机销量环比增长70%,达到了2316万台,创下小米创办7年以来的单季出货量历史。”

在实现二次崛起的同时,小米再次喊出了年销量一亿部的小目标。在雷军的内部信中谈到:“现在,我们再加一个小目标:明年手机出货量破一亿台”!

而正所谓一朝被蛇咬,十年怕井绳,在2015年一亿台梦魇还尚未完全消散的当下,刚刚二次复苏的小米,面对销量目标,最为合理的处理方式,可能是自己心里有个数就行,而不必让全世界都知道,但显然小米没有这么做。那么雷军此时再次喊出2018年实现出货量一亿台的目标,其目的何在?在我看来,其可能会有以下几各方面的考量或者诉求。

一、雷军再次喊出1亿台销量目标,目的何在?

1.鼓舞士气

在经历大衰退之后,能够实现触底反弹,重新走上增量区间,这对于任何智能手机厂商而言,都是一件极为鼓舞士气的事情。而从小米方面对这件事情的反应来看,亦是如此,在更是喊出了:“历史上没有任何一家手机公司销量下滑后,能够成功逆袭的,除了小米!”

而在士气高涨之际,雷军此时在喊出一个“明年出货量突破一亿台的小目标”,显然有着一丝雪耻的意味在其中,想从哪里摔倒,就从哪里爬起,而这对于经历一年多憋屈的小米员工而言,自然也是扬眉吐气的好时机,无疑会让员工干劲更足,属于趁热打铁、水到渠成。

2.增加业界关注度

坦率来讲,过去一年,在智能手机市场,业界关注重心,已从互联网模式转向线下渠道模式,对于小米的关注,更多的偏向于其销量的下滑趋势,趋于负面。时至今日,这种转变也并未发生实质性的扭转,许多人对于小米所言的二次崛起,其实还是抱着观察的态度。

但对于实现二次崛起的小米而言,此刻正是需要业界关注度(正向曝光)的时刻。其实我们看到,在过去两个月里,小米是明显的加大了自身的曝光度的,展开了一波密集的正向营销活动。而在这样的现实下,小米再次喊出一亿台的销量目标,无疑是一个更能吸引业界关注度的手段,能够获得业界聚光灯。回望2015年,业界就基本是在盯着小米的1亿台销量目标。

3.为IPO做准备

而小米“从开心就好”到再提“销量一亿台目标”,这番转变如前所述,其实有点不合常理。但小米依旧这样做了,这其中最具想象力的,可能是有关小米IPO的需求。

此前腾讯网深报道:“在今年夏天,一位小米联合创始人亲在挖人时,为了显示诚意,曾向这位高管透露,小米内部初步决定将在明年上半年启动IPO。”而从资本市场来说,要得到资本市场的青睐,不仅要有好的盈利数据,也更要有好的增长前景。此刻小米要求实现一亿台的销量目标,如果从IPO来说,也颇为合情合理。

二、在明年实现出货量突破亿的小目标,能够实现吗?

以小米前两个季度智能手机的合计销量表现来看,业界预期今年小米智能手机销量,将会达到8000万部左右。若以此成绩计算,那么意味着小米要在明年取得25%左右的同比增长率。而考虑到当下智能手机市场整体的增速乏力以及过往厂商的增速表现以及竞争对手的产品狙击,其实小米在2018年,要实现同比25%的增长率,可能也并不是那么一件容易的事情。

那么雷军的底气在哪里?个人认为,其底气主要源于在小米过去一年补课的初见成效。

这体现在三个方面:

一是渠道提振使得小米的市场渗透能力进一步增强

现实来说,渠道广布(特别是线下渠道)已是当下智能手机市场的增速动力所在。而在过去一两年,小米补课重点之一就是加强线下渠道能力建设。

其通过官方自营的小米之家渗透一二三线城市市场,利用公开渠道(苏宁、国美、)通信运营商渠道(合作包销)以及发动广大人民群众(米粉)参与“小米小店”,渗入城乡市场。数据显示:小米之家在七月份的时候已经达到了149家,而“小米小店”在营业额上已与小米之家旗鼓相当。从事实来看,其通过多线建设,使其渠道能力实现了大幅增长。而这将为小米贡献增速动力,助力小米智能手机销量提升。

二是小米性价比机型、互联网模式打法在海外新兴市场表现优秀

随着国内智能手机市场的日趋饱和,国产智能手机要实现销量增速,国际化是必然选择,雷军也将其视为是中国手机行业的第三波风口。

从现实来说,新兴市场是国产厂商最大的机会所在。而当下小米凭借着性价比机型和互联网打法,在诸多新兴市场表现出色。事实上,小米二季度能够实现触底反弹,海外市场二季度的出色表现功不可没。

雷军7月在内部信中透露,2017年上半年小米在印度的业绩同比增长328%,市场份额仅次于三星排名第二;IDC报告显示, 2017年第二季度,红米Note 4出货量超过200万部,成为印度智能手机市场有史以来单季出货最多的智能手机。而在印度市场之外,小米在印度尼西亚、俄罗斯、乌克兰等国家都取得了优异的成绩。

当下,新兴市场正处于智能手机普及潮,而随着小米的互联网打法以及其在专利构建等方面日益提升,从长远来看,海外市场其实更有可能成为小米未来增速的核心来源。

三是MIX带来的品牌形象提振作用明显

从事实来说,MIX是小米这几年来打出的一手好牌,其成功卡位了全面屏这一当下热点。凭借着抢先一步,在许多消费者心中,其在一定程度上代表了“全面屏”的概念认知,极大的提升了小米的整体品牌形象,可以说MIX再度让小米这个品牌酷了起来。

而品牌形象的提振,一方面是助推小米部分机型走入高端市场(以价格衡量),而另一方面则是对平价机型产生拉动作用,助推整体销量表现。

其实我们也看到,小米在当下正在以此为契机,玩儿这样一套打法:首先以极高工艺或者是科技难度,创造黑科技产品,展现其对工艺设计的极客精神,提升消费者对其产品、品牌好感度;而后降低工艺难度,将产品量产推向市场,创造实际的市场占有率。诸如小米在MIX2上,玩的就是这套打法。

三、 小米手机要实现出货量破亿这个小目标,挑战在哪里?

透过上述小米补课成果,坦率来讲,个人认为小米在明年达成出货量突破一亿部的目标,是个大概率事件。但如开篇所言,一亿台销量出货量,对于国产厂商而言,既是野望也是发展的一道坎。

毕竟智能手机市场,并不止有小米一家,而是竞争对手林立,而小米的补课而获得的底气,其实也只是相对于过往的小米而言,但在真正的市场中,就必须考量到市场业界整体。

个人认为,小米手机要在2018年实现出货量破亿这个小目标,其也面临一些挑战。

1、供应链能力补课究竟如何

当下,智能手机市场已经进入高度同质化阶段,厂商之间的竞争也越来越多的集中到了供应链的比拼之上。而小米在2016年遭遇市场滑铁卢,一大核心原因就是对供应链的把控不足,导致许多热门机型无法实现现货供应,致使了潜在消费者的流失。

在雷军亲自接手供应链管理之后,小米的现货能力,我们看到的确是有所好转。但也必须要正视的一点是,其距离顶级水平仍有差距。当下仍旧有许多产品不能做到实时的现货供应。

而另一方面,当下优质供应链呈现出越来越集中的趋势,核心元器件材料也呈现出上涨趋势。在这样的现实下,小米如何在与大厂的竞争中,分配到更多的资源,来进一步的提升小米的现货能力,如何在元器件上涨的同时,维系自身的性价比理念,都将是小米实现销量破亿的潜在影响因素所在。毕竟产品销量黄金期有限,时间不等人,而小米用户还很看重性价比。

2、竞争对手的动态变化

如上所述,市场是处于动态变化之中的,竞争对手之间是见招拆招。面对小米一亿台的出货量目标,竞争对手自然不会无动于衷。

在当下,我们就已经看到了竞争对手们在产品上所做出的反应迅速。

诸如让小米重新酷起来的全面屏,在当下已是智能手机标配。而这种标配式的存在,在一定程度上降低了小米过往独此一家的稀缺性,使得小米在全面屏上的相对优势减弱。在性价比机型方面,也有厂商在快速跟随卡位。

而从事实来说,小米虽然在全面屏的概念认知上占据了相对优势,但其在产品的实际表现力(市场销量)上,小米依旧需要提升。比较尴尬的一点是,当下许多消费者最为接受(认为最漂亮)的全面屏机型是三星S8这类造型。

而在常规明面上的产品竞争之外,中国智能手机市场,其实还有着暗地里的波涛汹涌,充满着恶性竞争。而小米二次崛起并喊出明年实现出货量突破一个亿,自然会成为某些竞争对手的眼中钉。

在此,讲一件有趣的事情让大家来感受一下吧:此前与一位厂商朋友聊天,在谈到小米二次崛起时,他表示十分欢迎小米二次崛起。问其原因:竟是小米的二次崛起,让他们被黑压力瞬间减轻了一半。真可谓敌人的敌人就是朋友。

事实上,在当下我们已经看到,小米6、小米MIX都已经遭遇了恶意抹黑。这让雷军都觉得很无奈、很愤怒。乃至在此前的业务誓师大会上,打出来“小米重新崛起之路,被黑是新常态”这一自嘲PPT。

写在最后:

在二次崛起之后,小米并没有选择低调前行,而是再次高调的喊出冲击一亿台出货量这一曾经让其遭遇滑铁卢的目标。这其中可能有着激励士气、增加关注度乃至为IPO做准备的诸多考量。而在小米补课取得阶段性成果的当下,对于小米在明年能否实现这一目标,个人认为这将是个大概率事件,但同时,小米也需要重视其当下所面临的一些挑战。

注:本文所有图片源自网络。

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